Schön gesagt oder schöngeredet?

Wer Sprache zu stark glättet, verliert Authentizität – und Glaubwürdigkeit.

Sprache schafft Identität und ist gerade im Business zentral. Mit dem verbalen Ausdruck lassen sich nicht nur Informationen vermitteln, sondern auch Wahrnehmung prägen, Stimmung kreieren und Machtverhältnisse ausdrücken. Hier spielen Euphemismen eine Schlüsselrolle, also sprachliche Beschönigungen, die unangenehme oder heikle Sachverhalte in ein positives Licht rücken. In diesem Beitrag geht es um die Frage: Wo verläuft die Grenze zwischen Diplomatie und Täuschung?

Sprachlich alles im Griff haben

Der Begriff Euphemismus stammt aus dem Griechischen («eu» = gut, «pheme» = Rede) und bedeutet wörtlich «schönreden». Ein Euphemismus ersetzt ein negativ konnotiertes Wort durch eine neutralere oder vermeintlich positivere Formulierung. Unternehmen möchten professionell, souverän und lösungsorientiert klingen. Begriffe wie «Restrukturierung» oder «Optimierung der Personalstruktur» wirken weit weniger bedrohlich als «Massenentlassung» oder «Kündigungswelle». So nutzen die Unternehmen Euphemismen, um unangenehme Massnahmen sprachlich zu dekontaminieren. In Euphemismen ausgedrückt klingen sie planvoll, rational und fast schon unvermeidlich. Sprache wird so zu einem Instrument der Imagepflege und der strategischen Kommunikation.

Das Wort ergreifen, aber nicht halten

Unternehmen wollen mit ihrer Sprache vor allem eines: Dissonanzen vermeiden. Darum verwenden sie Euphemismen vorwiegend in den folgenden Bereichen:

a) Personalmanagement

In der Personalpolitik sind Euphemismen besonders verbreitet. Werden Mitarbeitende entlassen, so liest man selten von «Kündigungen», sondern von «personeller Reorganisation», «Freisetzungen» oder «Outplacement». Das klingt nicht so sehr nach Verlust, sondern vielmehr nach neuen Chancen. «Downsizing» oder «Verschlankung der Organisation» suggerieren Effizienz und Dynamik – nicht den sozialen Einschnitt, den ein Stellenabbau tatsächlich bedeutet. Selbst der Begriff «Human Resources» zeigt, wie sich Sprache vom Menschlichen entfernt: Mitarbeitende werden zum Mittel für Produktion, also etwas, das man verwalten und nutzen kann.

b) Investor Relations

Geschäftsberichte und Instrumente der Finanzkommunikation formulieren stark euphemistisch. Kein Unternehmen spricht offen von «Verlusten» – stattdessen ist von «negativer Ergebnisentwicklung» oder «Ergebnisanpassung» die Rede. Ein «Kostensenkungsprogramm» klingt vernünftig, während sich «Sparmassnahmen» wie Verzicht anhören. «Marktbereinigung» ist ein weiteres klassisches Beispiel für eine euphemistische Wortwahl: Der Begriff lässt eine wirtschaftliche Krise wie eine natürliche, reinigende Entwicklung erscheinen, obwohl dahinter meist eine Unternehmenspleite und Arbeitsplatzverluste stecken.

c) Leistungsbewertung und Unternehmenskultur

In Mitarbeitergesprächen oder Stellenausschreibungen sind Euphemismen meist ein Mittel, um Kritik und Druck abzumildern. So hat ein Mitarbeitender nicht «wenig zufriedenstellend gearbeitet», sondern «noch Entwicklungspotenzial». Probleme werden zu «Herausforderungen», Dauerstress wird als «dynamisches Arbeitsumfeld» beschrieben.

Momentum der Wahrnehmung

Euphemismen funktionieren über Framing – also über die sprachliche Rahmung von Sachverhalten. Dieser Rahmen beeinflusst, wie Menschen Informationen wahrnehmen. Spricht man von «Personalabbau», entsteht Unsicherheit; sagt man «Effizienzsteigerung», entsteht ein Bild von Fortschritt.

Aus der kognitiven Linguistik wissen wir, dass Sprache unsere Realität mitgestaltet. Begriffe aktivieren bestimmte Bilder und Emotionen, das berühmte Kino im Kopf. So gesehen sind Euphemismen nicht bloss harmlose Schönfärberei, sondern ein machtvolles Werkzeug der Wahrnehmungssteuerung. Unternehmen nutzen sie gezielt, um ihre Narrative zu kontrollieren – insbesondere in Krisenzeiten oder bei unattraktiven Massnahmen. Pressemitteilungen klingen dann wie aus einem Lexikon der Hoffnung: «Wir stellen uns neu auf», «Wir investieren in unsere Zukunft», «Wir setzen auf Nachhaltigkeit» – auch wenn faktisch Stellen gestrichen oder Produktionsstätten ins Ausland verlagert werden.

Zwischen Diplomatie und Täuschung

Euphemismen sind nicht per se verwerflich. Sie können die Kommunikation eines Unternehmens erleichtern, Konflikte entschärfen und Wertschätzung ausdrücken. In heiklen Gesprächen – etwa bei Kündigungen – kann eine sensible Formulierung helfen, Würde zu wahren. Schliesslich möchte niemand hören, er würde nicht mehr gebraucht.

Problematisch werden Euphemismen dann, wenn Unternehmen damit systematisch die Realität verschleiern. Wenn sie Missstände, Sparzwänge oder Fehlentscheidungen sprachlich entkräften. Mitarbeitende und Öffentlichkeit spüren, wenn Begriffe nicht der Wirklichkeit entsprechen. Die Folge: Misstrauen, Zynismus und eine Kluft zwischen Selbst- und Fremdbild. Ein schillerndes Beispiel dafür lieferte die Finanzkrise 2008. Zahlreiche Banken sprachen von «Portfolioanpassungen» oder «Neuausrichtung», während sie Milliardenverluste schrieben. Die Diskrepanz zwischen Sprache und Realität untergrub die Glaubwürdigkeit der gesamten Branche.

Also

Euphemismen sind ein fester Bestandteil der Business-Sprache und durchaus wertvoll. Massvoll eingesetzt helfen sie mit, schwierige Themen professionell zu vermitteln. Doch wer Sprache zu stark glättet, verliert Authentizität. Gerade in Zeiten von Transparenz und Social Media gilt: Klarheit ist die neue Glaubwürdigkeit. Menschen wollen nicht beschönigte Floskeln, sondern ehrliche Kommunikation. Euphemismen sind wie ein Lack – sie können die Oberfläche glänzen lassen, nicht aber eine marode Substanz ersetzen. Wer langfristig Vertrauen aufbauen will, sollte darauf achten, dass seine Sprache nicht nur eloquent, sondern auch wahrhaftig bleibt