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Headlines sind der erste und oft wichtigste Berührungspunkt zwischen Marke und Zielgruppe.

Unternehmen investieren Zeit, Budget und Expertise in Inhalte und fabrizieren daraus Blogartikel, Whitepaper, Kampagnen, LinkedIn-Posts und weitere Formate für On- und Offline-Medien. Trotzdem bleibt die Wirkung oft hinter den Erwartungen zurück. Ein häufiger Grund dafür ist das Headlining. Um ebendieses geht es im vorliegenden Artikel.

Zwischen Marke und Zielgruppe

Völlig unabhängig davon, wie gut der Inhalt ist – gelesen wird er oft nur, wenn die Headline fesselt. In einer Welt permanenter Reizüberflutung entscheidet diese innerhalb von kürzester Zeit über Aufmerksamkeit oder Ignoranz. Denn Headlines sind der erste Berührungspunkt zwischen Marke und Zielgruppe. Sie schaffen Orientierung und klären, worum es hier geht. Sie setzen ein Leistungsversprechen und regen die Leserschaft zum Weiterlesen an, indem sie die Frage beantworten, ob das Folgende nun wichtig ist oder nicht. Gerade auf Plattformen wie LinkedIn, wo Inhalte im zügigen Scroll konsumiert werden, ist die Headline oft der einzige kurze Bremshebel, mit dem der Absender die Aufmerksamkeit gewinnen kann.

Von Joghurts und Schlauchquetschpumpen

Gutes Headlining hat nichts mit Branche oder Format zu tun. Natürlich ist es einfacher, eine Headline für ein neues Erdbeerjoghurt mit weniger Zucker zu texten als für eine neue Generation von Schlauchquetschpumpen. So oder so muss gutes Headlining klaren Prinzipien folgen, die sich auf jeden Inhalt anwenden lassen.

• Für die Zielgruppe relevant: Eine starke Headline denkt nicht aus Unternehmenssicht, sondern aus Sicht der Leserschaft. Sie adressiert konkrete Probleme, Ziele oder Fragestellungen – und beantwortet unausgesprochen die Frage: «Was habe ich davon?»

• Nicht weniger und nicht mehr: Eine Headline soll neugierig machen, aber sie darf nicht täuschen. Überzogene Versprechen erzeugen Klicks, doch sie beschädigen das Vertrauen. Langfristig gewinnen jene Headlines, die halten, was sie ankündigen.

• Präzise und fokussiert: Eine Headline transportiert eine zentrale Botschaft. Mit Betonung auf eine. Sie versucht also nicht, vieles oder alles zu sagen. Sie konzentriert sich auf das Richtige. Je klarer der Fokus, desto stärker die Wirkung.

• Impulsgebend: Gute Headlines setzen gezielt Impulse – etwa durch Zahlen, klare Ergebnisse, überraschende Einsichten oder zugespitzte Thesen. Dabei spielt keine Rolle, ob es sich um eine emotionale oder sachliche Headline handelt. Entscheidend ist, dass der Trigger zum Inhalt passt.

Kommunikative Königsdisziplin

1,8 Sekunden: Das ist ungefähr die Zeit, die wir haben, um eine Headline auf einem Strassenplakat inhaltlich zu erfassen. Viel mehr ist es auf Social Media oft nicht. Manche Formate haben ein derart enges Zeitbudget für die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen, dass die Headline fast die gesamte Kommunikationslast trägt. Das macht sie für Unternehmen zu einer zentralen Kommunikationsdisziplin. Diese ruft Leistung in den folgenden Bereichen ab:

1. Markenbildung: Headlines prägen Tonalität, Haltung und Professionalität einer Marke. Unklare oder generische Headlines wirken austauschbar, präzise Headlines hingegen wirken souverän.

2. Marketing- und Vertriebswirkung: Starke Headlines können zu höheren Öffnungsraten von E-Mails führen, mehr Klicks bei Online-Ads oder Landingpages verursachen oder die Verweildauer auf einer Content-Seite verlängern.

3. Effizienz von Content: Ohne starke Headline verpufft selbst hochwertiger Content. Gutes Headlining maximiert den ROI bestehender Inhalte – ohne zusätzliche Produktionskosten.

4. Differenzierung im Wettbewerb: Die Marktleistungen sind sich in vielen Branchen zum Verwechseln ähnlich. Deshalb wird die Art, wie Unternehmen darüber sprechen, zum Unterscheidungs- und im besten Fall zum Alleinstellungsmerkmal.

Also

Wer Inhalte produziert, aber Headlines dem Zufall überlässt, verschenkt das wertvolle Potenzial von Content und Marke. Darum ist gutes Headlining eine kommunikative Disziplin, die darüber entscheidet, ob Inhalte wahr- und aufgenommen werden. Vielleicht lohnt es sich, beim nächsten Beitrag nicht zuerst am Text zu feilen, sondern in erster Linie an der Headline. Wir zeigen Ihnen gerne, wie.