Sprache schafft Identität

Weitsichtige Unternehmen nutzen ihre Sprache identitätsstiftend und damit markenbildend.

«Sprache ist die Kleidung der Gedanken.» Das sagte der englische Lexikograf und Schriftsteller Samuel Johnson vor fast 300 Jahren. Johnsons ist tot, sein Zitat noch immer quicklebendig. Genau wie Kleider Leute machen, zeichnet auch die Sprache das Wesen einer Person aus. Also kleidet sie nicht nur Gedanken ein, sondern bringt auch eine Haltung zum Ausdruck. Nicht umsonst poppt der Begriff Sprachidentität immer wieder in der Migrationsdiskussion auf. Menschen definieren sich über ihre Sprache – Unternehmen und Marken ebenso. Genau darum geht es in diesem Beitrag.

Du bist, wie du sprichst

Unter Sprachidentität versteht man die Definition und Anwendung eines konsistenten sprachlichen Ausdrucks, um eine Marke unverwechselbar zu machen, ihre Werte zu vermitteln und Glaubwürdigkeit zu erlangen. Die Sprachidentität sorgt für eine einheitliche Wahrnehmung der Marke durch die Sprache. Je nach Branding-Ansatz und Markenmodell umfasst sie die Brand Voice (die Persönlichkeit der Marke im Klang), die Brand Tonality (den spezifischen Schreib- und Sprechstil), Brand Codes (besondere sprachliche Elemente, etwa der Einsatz von Anglizismen, Neologismen oder Redewendungen), das Messaging Framework (das Gerüst für Kernbotschaften) und das Brand Wording (die formelle Anwendung, etwa beim Gendern, für Zwischentitel usw.). Die Summe dieser Aspekte definiert die sprachliche Handschrift einer Marke über alle Kommunikationskanäle hinweg. Ganz gleich, ob ein Unternehmen on- oder offline, gesprochen oder geschrieben das Wort ergreift.

Die Engländer mal wieder

Wie vieles in der Kommunikation stammt auch das Konzept der Sprachidentität aus dem angelsächsischen Sprachraum, vor allem aus London und New York. Dort heisst es Verbal Identity oder Brand Language und klingt gleich viel reizvoller. Das erstaunt nicht, denn die englische Sprache ist die Mutter der verbalen Sexyness und lässt jedes Copywriter-Herz höherschlagen. So haben sich renommierte Branding-Akteure wie Landor Associates, Addison Whitney, Reed Words, Workroom, Tanj und viele mehr schon seit Jahren auf Naming, Claiming, Messaging Frameworks, Tone-of-Voice Guides und alles spezialisiert, was die Sprache markenbildend und identitätsstiftend nutzt.

Geteilte Werte, doppelt wertvoll

Wenn Sprache Identität darstellt, dann bringt sie vor allem jene Werte zum Ausdruck, die der Persönlichkeit und Haltung einer Marke zugrunde liegen. Fast jedes Unternehmen hat Kernwerte definiert, die es hegt und pflegt. Manche mehr, manche weniger. In einigen Firmen von oben nach unten, in anderen umgekehrt. Und in manchen sogar über alle Hierarchiestufen hinweg. Leider sind Markenwerte auf dem Papier genauso flach wie ebendieses. Oft sind Attribute wie kompetent, nachhaltig, qualitätsbewusst oder persönlich derart generisch, dass sie eine Konkretisierung oder noch besser eine Differenzierung erfordern. Nicht selten bleibt eine solche dann aber aus.

Sprache lebt und zeugt von Veränderung

Die Sprache verändert sich laufend, im Gleichschritt mit der Gesellschaft, die sie spricht. Das ist gut so. Denn Sprache ist wörtlich das Sprachrohr der Veränderung. Denken wir an die Gen Z. Zwar sprechen Generationen naturgemäss nicht dieselbe Sprache. Niemand kennt diese Problematik so gut wie Familienunternehmen; erst recht, wenn sie in einem Nachfolgeprozess stecken. Das Thema Generationensprache ist ein weites Feld und wird in diesem Blogbeitrag nicht weiter vertieft. Doch spricht ein Unternehmen junge Menschen an – etwa für die Rekrutierung oder Besetzung von Lehrstellen oder für den Launch eines Jugendprodukts – dann spielt die Sprache eine enorme Rolle. Natürlich soll man sich nicht anbiedern, aber erreichen möchte man seine Zielgruppen schliesslich schon. Ansonsten: Schere («Ich bin raus»).

Theorie und Praxis verknüpfen

Mit einem durchdachten VI-Konzept legt ein Unternehmen den Grundstein für seinen sprachlichen Ausdruck. In einer ausführlichen Analyse werden zuerst die Problemfelder identifiziert und anschliessend festgelegt, wie das Unternehmen die Markenkernwerte in seiner Sprache dekliniert. Damit ein VI-Konzept nicht in den Tiefen der elektronischen Gewässer abtaucht, wo es nie wieder das Tageslicht der Realität erblickt, enthält es idealerweise Mustertexte im Vorher-nachher-Prinzip. Diese zeigen auf, wie bisherige Texte mit demselben Inhalt und auf demselben Kanal neu klingen könnten.

Mark Twain hat’s gewusst

«Die deutsche Sprache sollte sanft und ehrfurchtsvoll zu den toten Sprachen abgelegt werden, denn nur die Toten haben genügend Zeit, um sie zu lernen.» So beschrieb Mark Twain seine Erfahrungen mit dem Erlernen der deutschen Sprache. Die Komplexität und Rigidität des Deutschen stellt eine Hauptproblematik von unternehmerischen Sprachidentitäten dar, wenn nicht sogar das grösste Problem überhaupt. Wegen seiner komplexen Grammatik, dem freien Satzbau, langen Kuppelwörtern und der Adjektivdeklination gilt Deutsch als schwierig und wenig flexibel. Um damit kreativ zu sein, braucht es ziemlich viel mehr als «just do it». Zum Vergleich: Allein für Verben, die mit Wasser zu tun haben, stehen im Englischen über 100 Begriffe zur Verfügung. Im Deutschen sind es vielleicht ein paar Duzend.

Und jetzt?

Diese Frage stellt sich jedes Unternehmen, das Sprache identitätsstiftend einsetzen möchte. Der Teufel steckt auch hier im Detail, sprich in der Umsetzung. Denn für markenbildende deutsche Texte braucht es nicht nur Sattelfestigkeit in Rechtschreibung und Syntax. Es braucht in erster Linie ein ausgeprägtes Verständnis für sprachliche Nuancen, Kontext und Polysemie, für Unternehmensziele und Marken. Vor allem braucht es den menschlichen Intellekt. KI kann aus Trilliarden von Informationen die richtige herauspicken. Aber sprachgewandt, wortstark und kreativ ist sie nicht. Und ein Sprachleitfaden regelt zwar das Formelle, gibt aber keine Gebrauchsanleitung für das Erstellen markenbildender Texte her.

Also

Manche Unternehmen geben (hundert-)tausende von Euros oder Franken für das Redesign ihrer Marke aus. Logo, Farbwelt, Bildwelt, Basisumsetzungen, CI-Manual – alles dabei. Bei der Sprache muss ein Premium-Zugang zu ChatGPT reichen oder das verbale Branding wird mit der neuen Tagline abgehakt. Das ist schade. Und das lässt sich ändern. Dazu sollten die Verantwortlichen Sprache als Markenschlüssel oder eben als Kleidung der Gedanken ihrer Marke verstehen. Wenn sie den Einsatz ihrer Unternehmenssprache dann noch konzeptionell festhalten und dieses VI-Konzept ebenso konsequent umsetzen wie ihre CI-Richtlinien, werden ihre Unternehmenstexte sehr bald hohe Beträge auf ihr Markenkonto einzahlent.